機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 價(jià)格惡戰(zhàn)吞噬利潤(rùn)
- 歐美需求不振
- 大品牌降價(jià)
- 差異化求生存
市場(chǎng)數(shù)據(jù)：
- 目前中端白牌平板毛利率不到10%
- 發(fā)達(dá)、新興市場(chǎng)各占據(jù)了出口額的50%左右
- 山寨平板低端產(chǎn)品只要500～600元
價(jià)格惡戰(zhàn)吞噬利潤(rùn)，行業(yè)大洗牌一觸即發(fā)
一深圳平板電腦廠商表示：“目前中端白牌平板的價(jià)位已經(jīng)打到了600元左右，低端產(chǎn)品價(jià)格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。”山寨平板國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價(jià)處理，就立即變成了庫(kù)存。而在消費(fèi)電子領(lǐng)域，庫(kù)存一旦超過(guò)半年，就變成了電子垃圾。
歐美圣誕消費(fèi)旺季正在來(lái)臨，但是，對(duì)于以海外市場(chǎng)為主的深圳山寨平板電腦廠商來(lái)說(shuō)，這個(gè)消費(fèi)旺季很可能收獲的只是失望。
一方面，歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，使得市場(chǎng)需求不振；另一方面，美國(guó)亞馬遜Kindle Fire的低價(jià)熱銷(xiāo)，也讓白牌(山寨)平板的客戶(hù)大量流失。為了銷(xiāo)貨，白牌平板廠商不得不一再降價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)。“毛利不足10%，稍微出現(xiàn)庫(kù)存就會(huì)虧損，感覺(jué)就是在刀尖上行走。行業(yè)洗牌在所難免，一大批缺乏實(shí)力的中小山寨將被淘汰出局。”今年初開(kāi)始涉足山寨平板電腦的深圳派德數(shù)碼公司負(fù)責(zé)人孫宏偉的觀點(diǎn)，在山寨平板界幾乎已成共識(shí)。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也指出，平板電腦主要采用ARM架構(gòu)芯片和Android操作系統(tǒng)，這個(gè)開(kāi)放的架構(gòu)給白牌企業(yè)的創(chuàng)新留下了廣闊空間，白牌平板電腦可以開(kāi)發(fā)出各種創(chuàng)新型應(yīng)用，從而在市場(chǎng)上找到自己的立足空間。隨著國(guó)內(nèi)外平板市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容，擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈配套能力的深圳山寨平板很有可能復(fù)制當(dāng)年山寨手機(jī)的輝煌，那些具有自主開(kāi)發(fā)能力的白牌廠商或有機(jī)會(huì)做大。
歐美需求不振 圣誕季出口下滑
目前，深圳白牌平板電腦更多的是銷(xiāo)往國(guó)外市場(chǎng)。記者在深圳華強(qiáng)北電子市場(chǎng)了解到，白牌平板海外市場(chǎng)主要集中在兩大塊，一是以歐美市場(chǎng)為主的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，一是以印度、巴西、俄羅斯、中東、東南亞地區(qū)為主的新興市場(chǎng)。兩大市場(chǎng)各自占據(jù)了出口額的50%左右。中高端的產(chǎn)品歐美市場(chǎng)賣(mài)得好些；中低端的產(chǎn)品則在新興市場(chǎng)受追捧。
然而，今年以來(lái)，受歐債危機(jī)沖擊，歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，使得歐美市場(chǎng)的消費(fèi)需求不振。“海外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，對(duì)深圳的白牌平板電腦出貨量沖擊很大。”深圳億道數(shù)碼銷(xiāo)售經(jīng)理何文博在接受南都記者采訪時(shí)坦承。
這一觀點(diǎn)在近期更是得到了充分印證。進(jìn)入10月份以來(lái)，深圳的白牌平板廠商就開(kāi)始全力備戰(zhàn)西方圣誕消費(fèi)旺季，希望借這一機(jī)會(huì)翻身。然而，來(lái)自歐美市場(chǎng)的訂單遠(yuǎn)低于預(yù)期，讓白牌平板廠商的希望落空。“原來(lái)預(yù)計(jì)10月份、11月份能拿到15萬(wàn)臺(tái)的訂單，公司今年還能賺點(diǎn)錢(qián)。哪知道最終只拿到8萬(wàn)多臺(tái)，此前按照15萬(wàn)臺(tái)所做的一系列計(jì)劃全部都要打倒重來(lái)。”派德數(shù)碼負(fù)責(zé)人孫宏偉表示。孫宏偉告訴記者，圈內(nèi)絕大部分企業(yè)的訂單不及預(yù)期，旺季不旺既成事實(shí)。
所幸的是，在歐美市場(chǎng)需求不振的同時(shí)，新興市場(chǎng)的表現(xiàn)卻相對(duì)堅(jiān)挺。多位山寨平板廠商在接受南都記者采訪時(shí)都透露，近兩個(gè)月，來(lái)自俄羅斯、巴西、東歐地區(qū)的訂單明顯上升，盡管單筆訂單的量不會(huì)很大，但匯集起來(lái)也是一大塊。“現(xiàn)在大家都在忙著找東南亞、西亞、中東的客戶(hù)，希望這些客戶(hù)能帶來(lái)一些增量訂單，來(lái)彌補(bǔ)歐美訂單的下滑。”
大品牌降價(jià) 山寨平板面臨洗牌
此前，蘋(píng)果ipad2的市場(chǎng)售價(jià)在3000多元，宏碁、聯(lián)想、華碩、惠普等等傳統(tǒng)PC廠商和漢王、愛(ài)國(guó)者等數(shù)碼廠商的平板電腦，售價(jià)也都在3000元以上。而山寨平板的價(jià)格，中高端的在1500左右；低端產(chǎn)品只要500～600元。正是巨大的價(jià)差，成為山寨平板電腦的生存空間所在。
然而，國(guó)慶前后，聯(lián)想突然刮起千元風(fēng)暴，將剛剛上市不久的7英寸平板電腦———聯(lián)想樂(lè)PadA1進(jìn)行了調(diào)價(jià)，且價(jià)格調(diào)整幅度非常大，2GB容量的版本僅售1000元，16GB版本僅售1399元(之前的16GB版本上市價(jià)格為2499元)。聯(lián)想的這一價(jià)格調(diào)整，立即在市場(chǎng)上引發(fā)軒然大波。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想樂(lè)PadA1在降價(jià)初期，淘寶旗艦店和京東商城不到3天就累計(jì)售出近8000臺(tái)。各主要城市的實(shí)體店則是早就賣(mài)斷了貨。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到聯(lián)想的壓迫，國(guó)際市場(chǎng)上山寨平板的日子也不好過(guò)。Kindle Fire的定價(jià)為199美元，相當(dāng)于1200多人民幣。這一價(jià)格，讓千元以上的白牌平板在北美市場(chǎng)幾乎失去了生存空間。派德數(shù)碼的孫宏偉就告訴記者，北美一家代理商此前簽了6000臺(tái)的單，定金也打了過(guò)來(lái)。臨到11月上旬，該客戶(hù)卻突然毀約，保證金都不要了。“該客戶(hù)告訴我，由于Kindle Fire低價(jià)上市，很多消費(fèi)者都紛紛搶購(gòu)Kindle Fire。與Kindle Fire相比，山寨平板并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難賣(mài)得出去，所以只能毀約。”
山寨平板國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價(jià)處理，就立即變成了庫(kù)存。而在消費(fèi)電子領(lǐng)域，庫(kù)存一旦超過(guò)半年，就變成了電子垃圾。除了高端山寨平板受壓，一線品牌價(jià)位的大幅下移，也使得中低端山寨平板的價(jià)位相應(yīng)下調(diào)。“目前中端白牌平板的價(jià)位已經(jīng)打到了600元左右，低端產(chǎn)品價(jià)格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。采用威盛芯片的低端山寨平板，出貨價(jià)300塊，利潤(rùn)只有20塊到30塊；而500塊左右的中端平板電腦，毛利也在50塊以?xún)?nèi)。如果算上其他成本，純利潤(rùn)就會(huì)更低。主要是靠量來(lái)維持盈利。”何文博指出。
孫宏偉指出，不斷的降價(jià)讓山寨平板利潤(rùn)越來(lái)越薄，稍不小心就會(huì)虧錢(qián)。“行業(yè)正在洗牌，等消化完了庫(kù)存，很多中小山寨平板企業(yè)就會(huì)退出這個(gè)市場(chǎng)。”[page]
差異化求生存，創(chuàng)新或再造輝煌
山寨平板生存空間越來(lái)越小，行業(yè)洗牌在即，有業(yè)內(nèi)人士就擔(dān)憂(yōu)，山寨平板會(huì)不會(huì)步山寨上網(wǎng)本的后塵，成為深圳山寨廠商的又一個(gè)滑鐵盧？
對(duì)此擔(dān)憂(yōu)，億道數(shù)碼銷(xiāo)售經(jīng)理何文博不以為然。何文博表示，億道對(duì)平板電腦未來(lái)的趨勢(shì)十分樂(lè)觀，特別是行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)。例如餐飲行業(yè)需要使用平板電腦點(diǎn)菜機(jī)來(lái)代替原來(lái)的菜譜，醫(yī)療行業(yè)則可以使用平板電腦來(lái)給護(hù)士和醫(yī)生提供更好的服務(wù)；此外，教育行業(yè)也有著巨大潛力。“當(dāng)然，這些行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)掘，需要我們對(duì)產(chǎn)品的客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行改善，按照他們的要求生產(chǎn)更加適合他們的產(chǎn)品。”
ARM中國(guó)總裁吳昂雄也指出，平板電腦的ARM架構(gòu)芯片和Android操作系統(tǒng)，這種開(kāi)放的架構(gòu)不同于Wintel時(shí)代的封閉架構(gòu)，給產(chǎn)業(yè)界提供了巨大的創(chuàng)新空間。“平板電腦應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。今年中國(guó)芯片企業(yè)設(shè)計(jì)出售的ARM架構(gòu)芯片預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)5億片，從2007年到2010年，他們的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5.5倍，遠(yuǎn)高于這期間全球芯片行業(yè)84%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。針對(duì)中小企業(yè)，ARM推出了一系列開(kāi)發(fā)工具，包括一些免費(fèi)版本給他們用。這個(gè)時(shí)代，軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)是最終決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。中小企業(yè)完全可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)找到自己的細(xì)分市場(chǎng)。”
煒疆信息技術(shù)公司渠道部經(jīng)理姜先生告訴記者，白牌平板應(yīng)該采取差異化的市場(chǎng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)目前的困局。“例如，聯(lián)想樂(lè)padA1雖然價(jià)位在1000元左右，但它僅僅是一款平板電腦，而我們同等價(jià)位的平板電腦則擁有3G通信等功能。我們跟A1相同配置的產(chǎn)品出貨價(jià)只需要500元到600元。由此可見(jiàn)，白牌平板仍然有自己的生存空間。”
更有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前平板電腦的芯片供應(yīng)商有十幾家，方案提供商更是多達(dá)上百家，各種創(chuàng)新不斷涌出，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，那些具有自主開(kāi)發(fā)能力且反應(yīng)速度快的廠商有望脫穎而出。以平板芯片供應(yīng)商瑞芯微為例，在谷歌Android 4.0剛剛發(fā)布不久，瑞芯微就率先推出了采用RK29方案的Android 4.0固件版本，某白牌平板電腦采用該固件版本的產(chǎn)品已經(jīng)上市。而此時(shí)那些一線PC品牌的平板電腦產(chǎn)品，很多還在用Android 2.3版本。
“現(xiàn)在深圳的平板產(chǎn)業(yè)，與山寨手機(jī)井噴前夜的情形十分類(lèi)似。聯(lián)發(fā)科模式造就了山寨手機(jī)的輝煌。一旦國(guó)內(nèi)外平板市場(chǎng)真正大規(guī)模啟動(dòng)，平板領(lǐng)域的聯(lián)發(fā)科也就很有可能出現(xiàn)。”從山寨手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)山寨平板的孫宏偉總結(jié)道。
