導(dǎo)讀：釣魚島事件愈演愈烈，中國(guó)人民抵制日貨也得到了明顯的效果，受創(chuàng)最嚴(yán)重的是日本電子產(chǎn)業(yè)，連日來(lái)，日本電子巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)份額不斷下跌，究其原因，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度依賴，本文就日本各大消費(fèi)電子巨頭的近況做一分析。
9月15日是日本消費(fèi)電子巨頭夏普的百年紀(jì)念日，夏普中國(guó)投資公司原計(jì)劃于9月8日在上海舉行“夏普創(chuàng)業(yè)百年”的大型活動(dòng)。但由于釣魚島事件引發(fā)中日關(guān)系惡化，活動(dòng)被夏普高層叫停。
同樣，在新總裁栗田伸樹(shù)上任后，索尼(中國(guó))有限公司近期集中發(fā)布一系列電視、數(shù)碼新品，這是索尼籌劃已久的針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷卻因釣魚島事件而大打折扣。
松下電器、三菱重工等日系企業(yè)形勢(shì)更嚴(yán)峻，在被中國(guó)網(wǎng)民列入首批抵制對(duì)象后，業(yè)績(jī)已經(jīng)大幅下降的松下等雪上加霜。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司中怡康7月第三周與9月第二周的數(shù)據(jù)顯示，夏普彩電的份額由8.8%下跌到4.7%;索尼的份額由5.9%下跌至4.4%;松下的份額已跌至0.4%，而東芝、三洋等日系品牌的占有率都跌至1%以下。
事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)因押寶等離子而出現(xiàn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，松下電器今年7月開(kāi)始針對(duì)大尺寸LED液晶電視在央視等核心媒體進(jìn)行近億元的奧運(yùn)推廣，但這些廣告費(fèi)似乎也打了水漂，市場(chǎng)份額不升反降。
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夾縫中的日本企業(yè)
“我們現(xiàn)在最擔(dān)心的就是媒體會(huì)集體抵制這次會(huì)議，這幾天我們一直在與媒體溝通，希望大家能來(lái)參會(huì)。”對(duì)于9月12日在廣州舉行的索尼數(shù)碼影像產(chǎn)品秋季新品發(fā)布，索尼中國(guó)的公關(guān)人員格外緊張。
雖然當(dāng)天大部分媒體還是到會(huì)，但索尼發(fā)布的多款革命性“微單”產(chǎn)品傳播效果因剛剛發(fā)生的日本購(gòu)島事件而大打折扣，從9月開(kāi)始準(zhǔn)備反攻中國(guó)市場(chǎng)的索尼感到了前所未有的壓力。
記者了解到，新總裁栗田伸樹(shù)今年4月上任后就一直在考察市場(chǎng)，他也看到了索尼等日資品牌在電視等領(lǐng)域的節(jié)節(jié)敗退，而釣魚島事件發(fā)生后更是一落千丈。
雖然索尼在日系品牌中的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，尤其在中高端市場(chǎng)依然擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但與前任永田晴康時(shí)代索尼在中國(guó)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)相比，索尼眼前的表現(xiàn)顯然無(wú)法讓栗田滿意。
不過(guò)由于索尼日本總部提出“不再單純追求規(guī)模”的方針，以及對(duì)中國(guó)公司的利潤(rùn)要求，栗田和索尼中國(guó)管理層制定的新戰(zhàn)略，就是用高端新品來(lái)保證利潤(rùn)，并效仿蘋果專賣店模式來(lái)削弱對(duì)國(guó)美、蘇寧等電器連鎖的依賴度。
索尼發(fā)布了價(jià)格為169999元的84英寸液晶電視，以及比普通卡片機(jī)價(jià)格高出近一倍的微單產(chǎn)品。按照索尼的計(jì)劃，是要在索尼擁有品牌優(yōu)勢(shì)的一二線城市高端市場(chǎng)來(lái)維持利潤(rùn)。
但釣魚島事件的升級(jí)首先引發(fā)了一、二級(jí)市場(chǎng)部分消費(fèi)者抵制購(gòu)買日貨。“其實(shí)我們對(duì)于日本政府這次的做法也是有看法的。” 索尼中國(guó)公關(guān)部有關(guān)人士告訴記者：“日本企業(yè)如今在中國(guó)市場(chǎng)步履維艱，而日本政府卻在關(guān)系到中國(guó)主權(quán)底線的關(guān)鍵問(wèn)題上冒險(xiǎn)，很多在華的日本企業(yè)勢(shì)必也要向日本政府施加壓力。”
一直在籌劃創(chuàng)業(yè)百年慶典的夏普也是同樣境遇。中國(guó)市場(chǎng)早已成為占夏普海外收入近47%的最大市場(chǎng)，更被夏普視為巨虧后走出泥潭的關(guān)鍵市場(chǎng)。去年底，夏普剛剛在中國(guó)成立了投資公司，并將很多日本總部的職能轉(zhuǎn)到中國(guó)投資公司。
“為了籌備慶典我們忙了幾個(gè)月，現(xiàn)在取消了，很多活動(dòng)都要視局勢(shì)變化而推遲到10月以后了。” 夏普中國(guó)投資公司有關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)：“更重要的是，夏普的市場(chǎng)占有率也肯定會(huì)受到更大的沖擊，這是我們不愿意看到的。”
“其實(shí)日系企業(yè)也是不同的，像松下、東芝、日立、三菱很多產(chǎn)品的確是政府和軍品的供應(yīng)商，說(shuō)到底這些企業(yè)是不可能死掉的，但夏普這樣的企業(yè)所有產(chǎn)品都是民品。”夏普中國(guó)投資公司有關(guān)人士如是表示。
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過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)
很顯然，索尼、夏普這些日本電視巨頭已經(jīng)離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
2011財(cái)年(2011年4月-2012年3月)，作為日本前三名的電視品牌，索尼、夏普、松下均巨虧，2012財(cái)年頹勢(shì)在延續(xù)。有人說(shuō)，日本家電已死。
Displaysearch的最新調(diào)研報(bào)告就指出，索尼、松下和夏普在日本市場(chǎng)的需求繼續(xù)下降，使得其全球平板電視業(yè)務(wù)2012財(cái)年第一季度(2012年4-6月)收入同比下降超過(guò)30%。而同期，中國(guó)電視品牌的全球市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)，韓國(guó)品牌的占有率增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn)，其中三星的全球占有率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的28%，而且利潤(rùn)幾乎是其他彩電巨頭的總和。
新財(cái)年第一季度僅銷售了166萬(wàn)臺(tái)電視的夏普為此將全年出貨目標(biāo)由1600萬(wàn)臺(tái)下調(diào)到800萬(wàn)臺(tái)，索尼也將出貨量目標(biāo)由2000萬(wàn)臺(tái)下調(diào)到1500萬(wàn)臺(tái)，顯然日系品牌在全球范圍內(nèi)的下滑趨勢(shì)已無(wú)法扭轉(zhuǎn)。
同樣在占日本巨頭收入近半的日本本土市場(chǎng)，2012年第二季度液晶電視市場(chǎng)的出貨量同比下降77%至不足140萬(wàn)臺(tái)，而全球范圍內(nèi)，僅有中國(guó)依然保持了6%的增長(zhǎng)，這也是日本企業(yè)今年以來(lái)將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。
奧維咨詢副總經(jīng)理文建平指出，日本企業(yè)由于上一財(cái)年的巨虧導(dǎo)致其無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)攻，加上TCL等中國(guó)企業(yè)在液晶電視全產(chǎn)業(yè)鏈布局形成的成本優(yōu)勢(shì)，日本企業(yè)目前在中國(guó)已經(jīng)全面收縮到部分城市的高端市場(chǎng)。
作為日資品牌在中國(guó)最為重要渠道，國(guó)美電器提供的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，松下、東芝在廣州國(guó)美的銷量下滑了近50%，呈全面收縮狀態(tài)。8月廣州彩電品牌銷售三甲，由以前的三星、索尼和夏普，變成了三星、創(chuàng)維、TCL。
文建平表示，之前廣州和上海是日系品牌最有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，日系品牌在廣州跌出三甲意味著其在中國(guó)市場(chǎng)的全面萎縮，松下、東芝、三洋等面臨中國(guó)市場(chǎng)出局的危險(xiǎn)，而夏普和索尼也有淪為二線品牌的趨勢(shì)。
他還指出，“本來(lái)索尼、夏普等日資企業(yè)在電視領(lǐng)域還是有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力和良好的口碑，但日元升值、索尼等逐步退出面板行業(yè)，這也讓中國(guó)企業(yè)在成本上具備了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”
對(duì)于日系品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)的大尺寸高端液晶電視依然是其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但隨著創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始推出價(jià)格比它們低30%-40%的65英寸以上電視，加上蘋果智能電視即將推出并侵占高端電視市場(chǎng)的威脅，日系品牌可能將喪失這最后一塊領(lǐng)地。
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工廠外遷的暫緩
金融危機(jī)、日本大地震，加上這次中日主權(quán)糾紛升級(jí)，日本消費(fèi)電子巨頭可謂危機(jī)重重。
帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴本報(bào)記者，其實(shí)對(duì)于電視業(yè)務(wù)三大日本企業(yè)最好的選擇是放棄，但由于歷史和裁員難度的問(wèn)題，三大巨頭都選擇保留并希望以犧牲市場(chǎng)份額來(lái)?yè)Q取扭虧，而這次釣魚島事件則讓其扭虧難度變得更大而已，因?yàn)樗馕吨鳛槠淅麧?rùn)基地的中國(guó)市場(chǎng)的萎縮加劇。
記者了解到，其實(shí)日系三巨頭都還擁有各自穩(wěn)定的利潤(rùn)業(yè)務(wù)，如松下的白色家電、商用影音器材;索尼的金融、音樂(lè)、電影，以及已經(jīng)扭虧的數(shù)碼影像業(yè)務(wù);夏普的白色家電、復(fù)印機(jī)等，雖然這些業(yè)務(wù)不能支撐整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，但卻是各家企業(yè)借以扭虧的基石。
2012財(cái)年第一季度，三巨頭只有松下實(shí)現(xiàn)了扭虧，但在同行看來(lái)，這是因?yàn)樗上聦⒋蟛糠痔潛p計(jì)提到2011財(cái)年的財(cái)務(wù)性盈利。松下新任社長(zhǎng)津賀一宏果斷縮減扭虧無(wú)望的電視業(yè)務(wù)，而強(qiáng)化白電家電和新能源業(yè)務(wù)，在東歐和巴西、印度等地都新建了白電工廠并已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，希望借助當(dāng)?shù)氐牡统杀具\(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)地銷。
而對(duì)于松下來(lái)說(shuō)，將更多的工廠搬遷到中國(guó)以及其他新興市場(chǎng)是既定戰(zhàn)略，但是這次釣魚島事件的升級(jí)卻讓松下向中國(guó)轉(zhuǎn)移工廠面臨著更大的壓力。松下中國(guó)有關(guān)人士告訴本報(bào)記者：“現(xiàn)在對(duì)于日本工廠來(lái)說(shuō)，如何安撫有情緒的員工也是個(gè)難題。”
同樣對(duì)于一季度依然巨虧的夏普來(lái)說(shuō)，將更多工廠遷往中國(guó)也是其戰(zhàn)略，今年以來(lái)包括無(wú)錫復(fù)印機(jī)工廠在內(nèi)，夏普在中國(guó)的很多工廠已經(jīng)投產(chǎn)。向中國(guó)轉(zhuǎn)移工廠本來(lái)可以降低其運(yùn)營(yíng)成本，釣魚島事件卻讓夏普中國(guó)投資公司的管理層倍感壓力。
更為重要的是，在關(guān)系到夏普能否繼續(xù)生存的鴻海入股問(wèn)題上，雙方本來(lái)就因入股價(jià)格陷入了僵局。上述夏普人士告訴記者，按照原計(jì)劃夏普新任社長(zhǎng)奧田隆司將前往臺(tái)灣與鴻海的郭臺(tái)銘見(jiàn)面，但現(xiàn)在的局勢(shì)讓會(huì)談時(shí)間可能推遲。中日危機(jī)又給夏普與鴻海本已陷入僵局的談判制造了新的變數(shù)。
對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，其制定的新中國(guó)戰(zhàn)略包括直營(yíng)店的戰(zhàn)略，也可能會(huì)受到眼前事件的影響。
索尼中國(guó)前述人士指出，“這兩年索尼已經(jīng)停止了在中國(guó)新建工廠的計(jì)劃，雖然中國(guó)市場(chǎng)是索尼第二大海外市場(chǎng)和重要的利潤(rùn)市場(chǎng)，但眼前的確面臨著很大的困難，我們也擔(dān)心新建的4家直營(yíng)店會(huì)成為被攻擊的對(duì)象。”
羅清啟指出，“與三星、LG以及一些歐美企業(yè)將中國(guó)作為其全球低成本制造基地不同，日本對(duì)在中國(guó)的投資一直是很謹(jǐn)慎的，除了日本原來(lái)工廠的裁員難度和日企保守的經(jīng)營(yíng)策略外，對(duì)中日關(guān)系的擔(dān)心也是其謹(jǐn)慎的重要原因，如今中日關(guān)系惡化讓日企對(duì)中國(guó)的投資將更加謹(jǐn)慎。”
