- 全線降速家電業遭遇銷售壓力
- 政策紅利退出降價兇猛
- 品牌戰略戰術差異化
- 家電國慶期間要完成8000萬的銷售業績
- 家電連鎖1-8月同比銷量下滑10%-20%
- 8月3D產品滲透率黃金周將達到27%-28%
“今年國慶期間，銷售壓力很大。”在廣州某連鎖賣場里，店長看起來有著“畢其功于一役”的堅決，“市場不景氣，但單店銷售任務跟去年相比基本不變，我們這個店，國慶期間要完成8000萬的銷售業績。如果達不到，估計全年業績都會很難看。”
按照慣例，“十一”黃金周家電銷量通常能占全年銷售量的10%以上，甚至能達到15%左右，對于上半年銷售疲軟的家電企業和賣場來說“十一”無疑是挽救全年業績的救命稻草。
相比去年9月30日才拉開國慶促銷戰，今年蘇寧、國美(微博)都把促銷時間提前了至少一個星期，堪稱“史上最長國慶促銷季”，并投入更大的讓利額度。
承受壓力的不僅僅是連鎖大賣場，廠家同樣坦言“這個黃金周充滿不確定性”，為了刺激需求，在黃金周之前，廠家即推出“內購會”、“團購”等策略，猛降價吸引消費者。
然而，降價等種種手段不過是預支需求，消費不景氣恐將持續到明年。
全線降速家電業遭遇銷售壓力
以舊換新、家電下鄉政策，曾帶動家電產品銷售額連連攀高，但現今，政策拉動作用已日漸式微：以家電下鄉為例，6月全國家電下鄉產品銷量同比、環比分別下滑4 .40%和1 .25%；銷售額同比雖增長11%，但環比下滑1.63%.
中怡康最新統計數據顯示：今年上半年，全國家電市場銷售規模達6123億元，同比增長12 .8%，增速同比下滑11 .1個百分點，降幅高達五成。家電產業各品類市場增速均呈放緩態勢：白電從27 .8%降至14 .8%；小家電增速從19%降至6 .1%，黑電同比增速更由24.9%驟降至1.6%.
有連鎖企業高管向南都記者表示，“6、7、8、9連續四個月，我們都沒有完成銷售預期。”
家電行業人士坦言，在北京、上海等一線城市，很多家電連鎖1-8月同比銷量下滑10%-20%，只能靠開店擴大規模維持業績。
中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌表示，目前受全球經濟的影響，市場整體需求量下滑，這勢必會導致更加激烈的市場爭奪戰。其預計，今年國慶市場的彩電產品價格下降幅度會大大增加，同時各個企業的競爭手法也會日趨多樣化。
需求量的下降使得各廠家紛紛感到了競爭的壓力。三星相關負責人對南都記者表示，今年的國慶黃金周充滿不確定性，在此之前，廠家就通過團購等多種方式預支了市場需求，還有多大空間很難判斷。“今年一線城市不少地方還出現負增長，需求不足，各企業不得不通過各種方式刺激。價格戰太猛烈，今年壓力很大。”
銷售不盡如人意，隨之引發的是企業的庫存壓力和產能過剩問題。比如，2011-2012空調行業高峰論壇數據稱，多種原因導致2011冷年終端銷售增長幅度低于企業出貨增幅，空調行業庫存總量高達1620萬臺。
政策紅利退出降價兇猛
隨著年底家電以舊換新政策、部分地區的家電下鄉政策的結束，“政策紅利”正在逐漸消失，今年國慶，也被家電企業視作“最后一波政策銷售高潮”。
“‘十一’黃金周促銷戰越來越提早爆發，國內家電市場的”十一“促銷戰從過去的9月30日提前到了9月20日左右。”蘇寧電器廣州地區管理中心常務副總經理范春燕表示，上半年因限購令、CPI上漲等宏觀因素影響，家電市場消費潛力受壓制，蘇寧寄望用“十一”促銷攻略拉動市場，而房地產市場或是機會所在。“住建部要求至今年11月底，年度計劃保障性安居工程全部開工，年內確保竣工項目400萬套，大規模的保障房竣工會給家電市場帶來市場機遇。”
記者走訪發現，十一期間，蘇寧各類家用電器普遍降至5—8折。蘇寧電器廣州天河店店長馮婭萍表示，選擇在國慶期間消費的顧客比較看重價格，今年的促銷力度相比以往更大：今年蘇寧的贈品名單中新加入了ipad2和iphone4.五星電器相關負責人預測稱，這個黃金周大屏彩電將進一步普及，國產品牌通過搶占32、42、46英寸LED的份額交鋒合資，而合資品牌將繼續擴大55英寸以上產品份額。
價格攻勢異常猛烈讓企業的壓力倍增。“索尼32 BX 320 +夏普60E77A=8999元，這樣的價格，不知道該說什么了。”一外資品牌人士指著廣告對記者慨嘆。其表示，價格戰今年出乎意料地激烈。“今年LED價格大幅下拉，LCD價格優勢已經顯現不出來了。”
大力促銷能否鼓動消費者掏腰包？有白電企業高管擔憂，消費不景氣會延續到明年甚至后年，家電企業即便加大銷售投入，可能依然達不到預期目標。
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品牌戰略戰術差異化
如此不確定的國慶促銷戰如何打？黃金周未到，企業的營銷大戰已經展開。康佳、創維、海信集體轉戰智能電視，長虹則是集成了3D +智能+等離子。在時間點的選擇上，廠商也通過團購、內購等種種方式，先行刺激消費。早在8月底，各種驚人價格就已經沖擊著市場，比如創維和國美發起的一場“內購會”，32英寸LED價格僅售1999元，37英寸3D僅售2999元。
“今年國慶會重點宣傳智能”，三星相關負責人透露，3D的宣傳更為充分些，但是三星認為智能將成為接下來的重要方向。今年下半年開始，三星“smart TV”的宣傳標語出充斥各大賣場，取代原來的“samsung3D”，并極力打造更具競爭力的電視A PP應用平臺。
索尼的重點則有所不同。索尼相關負責人表示，“國慶推廣還是以3D為主，我們認為智能電視時機未到。”對于互聯網電視、智能電視、云電視，索尼一直保持謹慎的態度，并未跟進。索尼方面堅持“畫質決定3D”。
事實上，索尼和三星基本上代表了企業的兩種判斷，相對來講，夏普、索尼目前對于智能電視都采取了比較保守的態度，堅持3D畫質為先。三星以及國產企業對于智能電視的布局則更進一步，去年LG還搶先一步與華數簽約，成為第一家加入智能大軍的外資企業。
Displaysearch預測，未來5年即便是新興市場電視的增長率也只有6%左右，全球彩電行業進入一輪低速增長的調整期。顯然，不管是3D還是智能，廠商都是在尋求新的拉動力，提高價格戰沖擊下的產品毛利率。
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價格戰過早燃及3D領域
或導致彩電行業利潤率降至2%
對于本次黃金周的市場空間，中怡康分析師彭顯東表示，從09年開始，企業拉長節日促銷作戰戰線，需以3周計算比較。今年9月19日，黃金周大戰就已開始，預計截止到10月9日，黑電將有15%的增長，白電數字則保守些，其中空調增速預計為2%，洗衣機增速預計為8%，冰箱預計為4%.從產品結構上來看，以黑電為例，今年一線城市LED將占到80%，全國范圍內也可達到70%.因此，LED已經成為主流產品。
彭顯東同時表示，由于價格戰猛烈，LED和LCD基本上已經沒有價格梯度，而且因為面板供應價格持續走低，企業有了更多降價空間。但是相對來講，降價更為猛烈的應該在3D，8月3D產品滲透率在14%左右，預計黃金周將達到27%-28%.
3D和智能是這兩年企業升級換代的新產品，然而一年多以后，價格戰就燃及3D領域。彭顯東表示，一般來講，整機企業會選擇低端產品走量，高端產品賺毛利。相對于此前的產品升級，企業將3D和智能的周期壓短，過早引入價格戰。今年面板價格持續走低，其實企業會有比較不錯的利潤，但是整機企業選擇了價格戰放棄了利潤空間，轉而追求份額。彭顯東預計，在價格戰的沖擊下，下半年行業凈利潤會下降到2%-3%的水平。中怡康數據顯示，1-8月份，彩電銷量增長0.5%，銷售額增長6 .4%.去年同期的數據則分別是5%和25%。
