機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
- 3G手機(jī)的銷量獲得了大幅提升
市場(chǎng)數(shù)據(jù)：
- 2011年上半年銷售量已達(dá)到1.1億臺(tái)
- 2011年上半年3G的銷量達(dá)到4358萬(wàn)臺(tái)
- 2011年上半年三大運(yùn)營(yíng)商的銷量全國(guó)總銷量的占比已經(jīng)超過(guò)35%
2010年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在3G和智能手機(jī)的帶動(dòng)下出現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)，進(jìn)入2011年在運(yùn)營(yíng)商及各大手機(jī)廠商緊鑼密鼓的推動(dòng)下，中國(guó)3G發(fā)展加速前行。2011年上半年，受運(yùn)營(yíng)商集采及新智能產(chǎn)品快速發(fā)展的影響，中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)3G手機(jī)的銷量獲得了大幅提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和終端智能化已經(jīng)成為推動(dòng)3G終端快速發(fā)展的催化劑。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
整體較快增長(zhǎng)
2011年上半年手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年銷售量已達(dá)到1.1億臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%，銷售額達(dá)到1186億元，銷售額同比增長(zhǎng)30%。
圖 一
圖 二
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2011年上半年之所以延續(xù)2010年趨勢(shì)繼續(xù)較快增長(zhǎng)，主要有如下幾個(gè)原因：
1. 3G市場(chǎng)快速增長(zhǎng)繼續(xù)推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展3G上市之初，源于終端產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的匱乏，運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不完善，使得市場(chǎng)定位偏高進(jìn)而影響了3G的發(fā)展。進(jìn)入2010年，3G產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的推動(dòng)下出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品的定位也由高端逐步向中低端進(jìn)行覆蓋。從GfK（捷孚凱中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年3G的銷量達(dá)到4358萬(wàn)臺(tái)，比2010年下半年的2716萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)60%。從3G的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2011年上半年的銷量占有率為40%，銷售額占有率達(dá)到38%，由此看來(lái)，3G對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展起到了舉足輕重的作用。
2. 智能手機(jī)對(duì)市場(chǎng)的牽引作用智能手機(jī)受益于手機(jī)操作系統(tǒng)和應(yīng)用業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，2009年突破發(fā)展瓶頸之后，2010年同比增長(zhǎng)高達(dá)200%，進(jìn)入2011年更是出現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從GfK（捷孚凱中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年智能手機(jī)的銷量達(dá)到2610萬(wàn)臺(tái)，相比2010年下半年2101萬(wàn)臺(tái)的銷量，增長(zhǎng)率達(dá)到24%?？梢?jiàn)，智能手機(jī)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的牽引力不可小覷。
智能手機(jī)作為3G的加速器，起到巨大的推動(dòng)作用，與此同時(shí)，3G推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而新的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用需要有更好的終端來(lái)適配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用又推動(dòng)了承載這些業(yè)務(wù)的移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，3G和智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。
3. 運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)的積極推動(dòng)
三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)終端銷售起到了巨大的推動(dòng)作用，在2010年激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，2011年上半年各運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)取更多的客戶，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。從GfK（捷孚凱中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年三大運(yùn)營(yíng)商的銷量全國(guó)總銷量的占比已經(jīng)超過(guò)35%，而2010年下半年運(yùn)營(yíng)商的銷量為2973萬(wàn)臺(tái)，銷量份額為31%，環(huán)比來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商在零售終端的份額持續(xù)上升。而且運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)零售終端市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)三分之一，將對(duì)整個(gè)手機(jī)的市場(chǎng)起到積極的推動(dòng)作用。
市場(chǎng)特點(diǎn)
均價(jià)延續(xù)2010年走勢(shì)繼續(xù)上漲 網(wǎng)絡(luò)替換加速
根據(jù)GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2005年到2009年的5年中，手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)一直保持呈現(xiàn)下降勢(shì)頭，以年均7%的跌幅從2005年的1494元持續(xù)下降到2009年的952元，對(duì)整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)空間產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。由于3G和智能手機(jī)的共同推動(dòng)，2010年整體市場(chǎng)均價(jià)首次出現(xiàn)上漲，達(dá)到996元。進(jìn)入2011年上半年整體手機(jī)市場(chǎng)的均價(jià)延續(xù)了2010年的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)繼續(xù)上漲，整體單價(jià)為1081元，同比上漲9.8%，環(huán)比上漲3.2%；3G產(chǎn)品的平均單價(jià)為1689元，2G產(chǎn)品的平均單價(jià)下降到763元。3G產(chǎn)品為手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)利潤(rùn)空間的提升起到了關(guān)鍵作用。
2010年底，在運(yùn)營(yíng)商“千元智能機(jī)”策略的推動(dòng)下，3G產(chǎn)品已從高端向中低端蔓延，3G產(chǎn)品均價(jià)已越來(lái)越“親民”，2011年上半年運(yùn)營(yíng)商相繼加快向中低端市場(chǎng)邁進(jìn)。根據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在1500-3500元區(qū)間段中，3G市場(chǎng)銷量已趕超2G市場(chǎng)，3G的占比已經(jīng)達(dá)到66%，在大于3500元區(qū)間段中，3G高端市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)基本完成，占據(jù)整體市場(chǎng)99%以上市場(chǎng)份額，而在小于1500元區(qū)間段中，3G的份額提升明顯，環(huán)比來(lái)看呈現(xiàn)出持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，降低3G使用門檻，將會(huì)快速推動(dòng)消費(fèi)者從2G走向3G。
安卓操作系統(tǒng)份額提升迅速
智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中，安卓系統(tǒng)在2011年上半年的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了迅速提升。根據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中，塞班，安卓和蘋果操作系統(tǒng)占據(jù)銷量份額的前三位，其中塞班和安卓系統(tǒng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，并且安卓的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2010年下半年的11%提升到2011年上半年的30%，出現(xiàn)了接近20個(gè)百分點(diǎn)的增幅，占到整個(gè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的三成；而塞班系統(tǒng)市場(chǎng)份額由2010年下半年72%下滑到2011年上半年的53%?？梢?jiàn)，安卓系統(tǒng)已經(jīng)在智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中出現(xiàn)了大幅的提升，可預(yù)見(jiàn)安卓系統(tǒng)將是整個(gè)2011年智能手機(jī)操作系統(tǒng)的大趨勢(shì)，有趕超塞班系統(tǒng)之勢(shì)。安卓系統(tǒng)之所以如此快速增長(zhǎng)主要受益于兩點(diǎn)：一是開(kāi)放的操作系統(tǒng)，吸引了眾多品牌與其合作；二是各品牌推出眾多安卓操作系統(tǒng)的產(chǎn)品線，大大提升了安卓系統(tǒng)的銷售份額。在此狀況下，塞班系統(tǒng)受到較大沖擊，份額正快速下降。
此外，Iphone作為后起之秀已經(jīng)引起了足夠的關(guān)注，從銷量份額來(lái)看，2011年上半年僅為7%，而從銷售額份額來(lái)看已經(jīng)超過(guò)17%，緊跟塞班的40%和安卓的29%，隨著新品的不斷推出以及價(jià)格的較高定位，預(yù)計(jì)銷售額份額會(huì)繼續(xù)提升。未來(lái)的操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)戰(zhàn)幕，例如，諾基亞與微軟的合作將引起消費(fèi)者更多期待。
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未來(lái)展望
2011年全年手機(jī)市場(chǎng)銷量繼續(xù)上升
2011年上半年中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)在3G加速發(fā)展，智能手機(jī)大力推廣以及運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)共同作用下延續(xù)了2010年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但是2011年下半年的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模與上半年相比將略有下降，銷量將達(dá)到1.02億臺(tái)，銷售額將達(dá)到1166億元。據(jù)GfK預(yù)測(cè)，2011年全年手機(jī)銷售額將達(dá)到2352億元，手機(jī)銷量將達(dá)到2.1億臺(tái)，同比上升12%。
圖三
3G整體市場(chǎng)份額尤其是中低端將快速提升，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)發(fā)展契機(jī)
2011年下半年中國(guó)手機(jī)3G市場(chǎng)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，3G份額也將繼續(xù)提升，尤其是中低端3G市場(chǎng)份額將快速提升. 據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)）預(yù)測(cè)，2011年下半年3G手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5642萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)30%。
與此同時(shí),2011年3G的發(fā)展將更加細(xì)分化， 3G低端化的發(fā)展趨勢(shì)給眾多的國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了發(fā)展空間,尤其在TD和EVDO的制式上,國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯.根據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，銷量前五名的品牌中國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)有三個(gè)，尤其在EVDO和TD制式上的優(yōu)勢(shì)非常明顯。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)銷量在TD和EVDO制式上已經(jīng)趕超國(guó)外品牌，從TD制式上看，銷量份額排名前兩位的都是中國(guó)品牌；EVDO制式上來(lái)看，銷量份額排位的都二到四位也都是中國(guó)品牌?？梢?jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌在未來(lái)3G市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大，與國(guó)外品牌一較高低。
智能手機(jī)和3G為手機(jī)用戶帶來(lái)更多互聯(lián)體驗(yàn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3G智能手機(jī)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)更大的便利。一是，手機(jī)互動(dòng)將要全面超越電腦。隨著3G的普及、手機(jī)智能化的提升，手機(jī)隨身性和便攜性的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸的顯現(xiàn)。與此同時(shí)，手機(jī)給用戶帶來(lái)的互動(dòng)性體驗(yàn)也是電腦所不能比擬的。隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能機(jī)的應(yīng)用，更多的應(yīng)用功能進(jìn)入手機(jī)，同時(shí)社交、客戶端軟件、手機(jī)游戲等新應(yīng)用的出現(xiàn)也大大提升了手機(jī)終端的可玩性，極大豐富了用戶的手機(jī)娛樂(lè)體驗(yàn)；二是，手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?huì)迎來(lái)空前發(fā)展空間。雖然手機(jī)游戲目前仍難以與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)抗衡，但是由于手機(jī)的便攜性以及智能配置的提升，例如大尺寸的手機(jī)屏幕，功能應(yīng)用的提升以及智能平臺(tái)的建立，許多大的網(wǎng)游服務(wù)商已經(jīng)著眼于手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。三是，手機(jī)即時(shí)通訊多樣化，手機(jī)的即時(shí)通訊已經(jīng)不僅限于手機(jī)QQ，隨著智能化的提高，手機(jī)微博以及LBS等越來(lái)越進(jìn)入用戶的日常應(yīng)用，正為手機(jī)用戶帶來(lái)前所未有的互聯(lián)體驗(yàn)。
策略建議
對(duì)生產(chǎn)商而言，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。從3G市場(chǎng)份額上看，國(guó)產(chǎn)品牌在2011年上半年已經(jīng)取得一些成績(jī)，尤其是EVDO和TD制式上，國(guó)產(chǎn)品牌的份額已經(jīng)超過(guò)了國(guó)外品牌，而且價(jià)格上也顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)；但是從另外一個(gè)角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品方面還無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以國(guó)產(chǎn)品牌不應(yīng)該通過(guò)低價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)，而應(yīng)通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)，提高技術(shù)，擴(kuò)大品牌影響力來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，相信國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)贏得屬于自己光明前景。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，三大運(yùn)營(yíng)商在3G布局上已經(jīng)完成，并且依托各自的戰(zhàn)略贏得了勝利。然而，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的核心目的還是為了贏得廣大手機(jī)用戶的青睞，雖然各運(yùn)營(yíng)商依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟度不同，但是共同策略卻應(yīng)該是與更多有影響力的品牌合作，提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品服務(wù)，這樣才能最終贏得最終勝利。
對(duì)零售企業(yè)來(lái)言，由于傳統(tǒng)的零售模式正面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，而且利潤(rùn)空間也在逐步萎縮，如何在這種現(xiàn)狀下提高銷售額是零售商所面臨的問(wèn)題。當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的低價(jià)格，而紛紛選擇網(wǎng)購(gòu)的途徑購(gòu)買手機(jī)，如何讓消費(fèi)者繼續(xù)選擇傳統(tǒng)零售模式，零售商需要在質(zhì)量保證，客戶服務(wù)，減少流通成本而降低價(jià)格以及提供更多的用戶體驗(yàn)服務(wù)，以便讓消費(fèi)者得到不同于網(wǎng)購(gòu)的特殊體驗(yàn)。
